诺贝尔奖：企业遗产品牌的身份认同
目的：本研究旨在了解诺贝尔奖作为企业遗产品牌的身份及其管理挑战。
设计/方法/途径：在遗产品牌模型和企业品牌识别框架内进行深入的案例分析。
研究发现：诺贝尔奖是一个企业遗产品牌- -其价值主张是基于遗产的- -在这种情况下，是造福人类的(直接来源于阿尔弗雷德·诺贝尔的遗嘱)的成就。它也被定义为一个”网络品牌”，围绕(诺贝尔)中心的四个独立的合作组织创造和维持诺贝尔奖的身份和声誉，充当”联邦共和国”。
研究局限/启示：在”遗产品牌识别过程” ( HBIP )中，”遗产商”框架和”企业品牌识别矩阵”的新组合应用提供了一种结构化的方法来整合企业遗产品牌的身份。在网络化情境下，理解管家在合作组织中的作用至关重要：网络实体保持自己的身份和目标，但共享网络中心的共同价值。
实践意义：综合框架( HBIP )为管理企业遗产品牌提供了平台。
原创性/价值：这是首次从战略品牌管理视角对诺贝尔奖进行的实地研究。
- 研究对象
- 研究目的
- 研究方法
- 研究过程
- 研究结果
- 研究见解
1.研究对象
1.1诺贝尔奖来源
阿尔弗雷德·诺贝尔出生于瑞典，也生活在法国、俄罗斯和意大利。他被瑞典乌普萨拉大学授予荣誉博士学位( Fant , 1991)。诺贝尔是个通晓宇宙的人，会说五种语言，从九岁起就没有在任何国家注册过居民；因此，他被戏称为”欧洲最富有的流浪汉”。1896年诺贝尔去世时，他留下了一个世纪以来最大的财富。他的手写遗嘱中只包含了他为五个奖项的伟大远见计划的轮廓。
1.2诺贝尔奖
诺贝尔奖是生活在一起的一组奖项。遗嘱是其身份的主要来源，奖项的组合以及它们对网络的贡献都有助于创造其独特的性格。基金会前任主任解释了奖项的作用、关系和不同受众：和平奖最广为人知，受众最广，其次是文学奖。科学奖项的受众更为有限，但同样重要。它们相互加强。经济科学奖( 1968年增加)有时会受到批评，但当阅读国际媒体时，有文章或提及诺贝尔奖或获奖者。
诺贝尔奖被认为标志着现代奖项时代的开始。文化奖励的习俗至少可以追溯到公元前6世纪的希腊( Hobsbawn和Ranger , 1983)。在文艺复兴早期，这种做法随着王室和国家学院的兴起而变得普遍，如1672年成立的法国学院。诺贝尔经济学奖是”一个在一段时间内不断增长的进程的催化剂”。基于文献和我们的访谈，我们看到了诺贝尔奖获得其威望和地位的四个主要原因：首先，诺贝尔奖是民族主义强烈时期设立的首批国际奖项之一。其次，诺贝尔奖获得了即时关注和媒体报道，并引发了好奇、争论和批评( Källstrand , 2012) [引用的一个问题是:] ‘ [ …]，即获奖机构在完成任务时可能面临的困难，[例如]工作会干扰其成员的主要职能’ 。第三，诺贝尔奖授予过程中绝对标准和严谨性的认可。最后，诺贝尔奖通过与非凡发现和个人的关联而迅速获得的标志性地位。这是诺贝尔委员会成员阿尔伯特·爱因斯坦获得的奖项，它改变了我们对世界的理解。
2.研究目的
我们的研究目的是了解诺贝尔奖( Nobel Prize )作为企业遗产品牌的身份及其管理挑战。这是对诺贝尔奖品牌化和身份认同的首次研究，更广泛的目的是为企业品牌战略管理的理论和实践贡献一份遗产。由此，我们引入了”遗产品牌识别过程”。这意在作为管理此类品牌的结构化方法。
3.研究方法
我们的总体方法借鉴了文献中的两个模型：HQ模型和CBIM模型。因此，我们的研究是在运用现有理论对我们的案例进行应用和分析时的演绎，是在我们的临床领域研究- -诺贝尔奖案例的基础上整合和发展新概念和理论的尝试中的归纳。进一步地，我们将这两个框架合并为一个分析序列，我们称之为”遗产品牌认同过程”。
HQ模型具有五个元素，分别是业务记录、寿命、核心价值观、符号的使用和历史对于身份的重要性。当有证据表明一个品牌在遗产的所有五个要素上都”向上测量”时，它被认为具有非常高的遗产商( Heritage Quotient，HQ )。
CBIM结构将文献中推导出的9个成分”身份要素”通过整合为一个3×3的矩阵。从中心向外辐射的箭头象征着所有要素的结构性。一个元素的内容”呼应”其他元素的内容，核心作为框架的”中心广场”。在一个连贯的企业品牌识别中，核心反映了所有要素，每个要素都反映了核心。CBIM的内部(发送者)要素被描述为组织的三个特征：它的”使命和愿景“，它的”文化“和它的”能力“。外部(接受者)成分包括”价值主张“，“关系”和“位置”。该矩阵由内部和外部同时存在的三个元素来完成。”个性“描述了企业品牌的个性，”表达“定义了品牌的语言和视觉表现形式。”品牌核心“是企业品牌标识的核心，由品牌承诺和支持核心价值构成。
4.研究过程
4.1带入进HQ模型
- 对于业务记录，授予诺贝尔奖过程中是绝对标准和严格的。根据诺贝尔奖官网显示，诺贝尔奖每年评选和颁发一次诺贝尔奖，包括一枚金牌一份证书一笔奖金，截至2019共授予919位个人和24个团体，其中四位个人以及一个团体两次获奖，一个团体三次获奖。
- 对于寿命，诺贝尔奖从1901年开始颁发至今。
- 对于核心价值观，诺贝尔奖的核心价值观是造福人类，为人民利益而争取。
- 对于符号的使用，诺贝尔奖牌的正面都为阿尔弗雷德·诺贝尔人头肖像图，背面则为各奖项相应的特殊图案。
- 对于历史，1896年诺贝尔去世，留下的手写遗嘱写下五项大奖的大纲；1901年首次颁发诺贝尔物理学奖、诺贝尔化学奖、诺贝尔和平奖、诺贝尔生理学或医学奖和诺贝尔文学奖；1968年，瑞典中央银行增设“瑞典中央银行纪念诺贝尔经济科学奖，该奖于1969年首颁。
4.2带入CBIM模型
- 价值主张：科学发现和文化成果的庆祝和传播
- 关系：诚信、尊重、对话
- 职位：世上最负盛名的奖项
- 表达：象征性根据传统用现代开放的方法
- 核心价值观：发现、卓越，致力于更高的理想，承诺造福人类
- 个性：公正的世界主义，热衷于科学和文化启蒙
- 使命和夙愿：阿尔弗雷德·诺贝尔的遗嘱
- 文化：客观性、独立性、合群性
- 能力：严格的过程来评估和选择获奖者，由三大学院和委员会评审
5.研究结果
我们进行了广泛的实地调研，从品牌视角研究和阐释诺贝尔奖，以期为企业品牌管理的理论和实践做出贡献。更具体地说，我们将遗产品牌框架( HQ )的五个要素应用于诺贝尔奖。我们将其定性为”高总部”企业遗产品牌。此外，我们确定并阐述了其作为一个网络品牌的独特身份- -从案例分析中得出的一个意想不到但必不可少的见解。在对网络(更广泛)身份进行主题分析的基础上，我们运用CBIM对诺贝尔奖(特定)品牌身份进行了提炼和界定。因此，我们将现有的两个模型(遗产与身份认同)合并为一个分析结构，我们称之为”遗产品牌认同过程”。
根据我们的分析，我们将诺贝尔奖视为具有高总部价值的企业遗产品牌。更具体地说，我们称之为”具有身份和声誉的企业遗产品牌“。企业遗产品牌Mats Urde和Stephen A. Greyser Journal of Product & Brand Management Volume 24 · Number 4 · 2015 · 318 – 332 328的身份由杜兰大学于2016年3月31日20：04下载并在访谈中获得。然而，总体而言，他们支持诺贝尔奖具有较高的总部以及我们将其定性为企业遗产品牌。以”高HQ “划定企业遗产品牌对于理论和实践具有更普遍的适用性。
6.研究见解
在我们探索了诺贝尔奖的遗产之后，我们利用从总部分析中获得的见解来加强对CBIM的投入。这代表了HQ和CBIM框架的新的和集成的应用。通过结合HQ模型的5个遗产要素和CBIM的9个引导性身份问题，出现了更为全面的诺贝尔奖品牌图景。在应用框架的过程中，我们探索并纳入了身份和遗产组成部分之间的联系，以显示基本的战略关系；反过来，这些又连接和强化了品牌核心( “中心广场”)。
我们开发并应用了一种用于企业遗产品牌管理的结构化分析方法，我们称之为”遗产品牌识别过程“。它还可以作为企业品牌身份的一部分，战略性地评估遗产。序列为：
- 了解品牌的历史和组织
- 在总部框架内发掘品牌遗产
- 使用主题方法揭示品牌身份，如CBIM的9个指导问题
- 将企业品牌识别和传承与CBIM框架进行定义和结合
这样一个过程的结果就是一个可以指导企业遗产品牌管理的平台。
信息可视化图(infographic)
感想
因为疫情原因，课程改到线上上课，很多同学包括我、老师在内都感染了病毒，困难重重，不过大家都努力度过难关，还是圆满结束了课程。在这门课程中，老师风趣幽默，以休闲、轻松的方式来带领我们来阅读研究一篇外文论文。不仅学习了一篇精选文字，还学习到了很多新的英语单词，英语水平提升不少。课程按部就班，大家一起分析研读，还有各自的分享演讲，都很精彩，收获满满。有兴趣的同学都直接冲，课程很有趣也能学习到很多知识！
原文
Urde, M., & Greyser, S. A. (2015). The Nobel Prize: The identity of a corporate heritage brand. Journal of Product & Brand Management, 24(4), 318–332. https://doi.org/10.1108/JPBM-11-2014-0749
