社交媒体中的品牌传播：一个研究议程
本文是针对论文《Brand Communication in Social Media: A Research Agenda》的一篇导读，这是一篇在2019年出版于《Journal of Advertising》的论文，作者为Hilde A.M. Voorveld。本文探讨了社交媒体在品牌传播中的作用和影响力，以及社交媒体是如何影响着品牌营销策略，为社交媒体中的品牌传播这一领域提供了总体的未来研究议程。
导读目录
- 研究背景
- 研究的过程
- 研究的方法
- 研究结果
- 研究的局限性
1.研究背景
社交媒体如今占据了人们的日常生活，据估计，2018年全球有26.2亿人每月至少使用一次社交媒体平台，平均每天使用时间达135分钟。为了利用这种强烈的使用，几乎每个消费品牌都出现在社交媒体上，广告商和营销人员都急切地将社交媒体融入他们的数字策略中。由此可见社交媒体已成为品牌传播领域的重点研究方向。
作为这近十年来新诞生的传播领域和方向，社交媒体如何影响着品牌传播？本文作者基于对研究现状的概述，对社交媒体中品牌传播的理论和概念挑战的讨论，以及对媒体和广告行业的期望的调查，为社交媒体中品牌传播的未来研究提供了一个议程。
2.研究的过程
本文的目的是采用理论和实践相结合的方法为未来的研究制定一个议程。这是基于顶级广告S和营销期刊中的关键词搜索，以确定该领域的先前学术，讨论社交媒体中品牌传播的理论和概念挑战，以及对从业人员对未来预期的调查。首先鉴于社交媒体消费、预算和研究的不断演变和扩散，作者对对以前发表的研究进行概述，并根据社交媒体中品牌传播的理论、概念和实际挑战制定未来研究的议程。作者，采用了理论和实践相结合的方法，为未来的研究制定了一个议程。起点是在顶级广告和营销期刊中进行广泛的关键词搜索，以确定该领域的先前学术。第二步是讨论与塑造消费者在社交媒体中对品牌传播的反应的关键因素相关的理论和概念社交媒体研究挑战，第三阶段是讨论媒体(策划)行业对社交媒体品牌传播的期望和需求。
随后作者对时下流行的社交媒体进行了罗列和介绍，以论证社交媒体存在多种类型和变体，并再次确认本文中社交媒体中的品牌传播被定义为”通过社交媒体传播的任何与品牌相关的传播，使互联网用户能够访问、分享、参与、添加和共同创造。否定了一些过于狭义和过于宽泛的概念。为了识别该领域的先前学术研究，作者在该领域历史最长且具有较高影响因子的期刊上进行了搜索：《广告学杂志》、《国际广告学杂志》、《广告研究杂志》、《市场营销学杂志》、《营销科学研究院学报》，因为这些期刊专门关注互动广告与营销，以摘要和关键词作为检索字段。。作者搜索了”社交媒体”和” Facebook “、” Twitter “、” YouTube “、” Instagram “、” Snapchat “等社交媒体的关键词，并列出统计图表。根据搜索和统计结果，在发文数量上，《广告研究》、《互动营销》、《互动广告》三本期刊占据主导地位。《广告研究》杂志的使命是充当市场营销各领域专业人士的研发载体；因此，该刊的高载文量可以看作是从业者对研究领域的浓厚兴趣的体现。
为了从144篇论文中确定关键领域，作者对每篇论文进行了阅读并分配了描述性关键词。然后对关键词进行分析，并在整个集合中进一步组合，确定了六个关键领域：对社交媒体的态度和社交媒体广告；使用社交媒体的动机和前因；内容特征；品牌信息的电子口碑( eWOM ) /病毒式传播；用户生成品牌内容；以及与品牌传播的接触。随后作者根据不同的传播和说服模型中提到的主要因素，讨论了社交媒体中品牌传播的理论和概念挑战。提出了社交媒体的源特征，那就是指，与其他媒体相比，社交媒体的一个重要独特之处是网络能力，这也是社交媒体最资本化的优势之一。消费者在一定程度上控制着信息的产生和分享。
这种网络能力对于界定社会化媒体品牌传播中的信源具有重要意义。社交媒体提供了一个环境，任何人都可以对每个人说任何事情。关于沟通的来源存在很大的不确定性。所有用户既可以作为品牌内容生产者( UGC )的来源，也可以作为代言品牌信息的来源。此外，在品牌传播中通常可以区分多个来源：生产品牌内容的品牌；代言品牌或品牌内容的人；产生UGC的社交媒体用户；和其他社交媒体用户谁参与这个UGC，例如，通过喜欢或分享它。另一个原因是，来源特征对于影响消费者对社交媒体的反应非常重要 。
随后作者又根据对已有文章的研究区分和阐述了渠道特征，渠道特征是指品牌传播的媒介。从理论上讲，社交媒体通常被视为一种渠道或媒介，如电视、广播、杂志等；然而，社交媒体平台在许多方面存在差异，包括模态、内容的私人和公共访问、连接类型以及内容可访问性的寿命。他们在体验的方式上也存在差异，比如满足寻找有用信息的需要，填补空虚的瞬间，或者与他人创造或分享内容。从作者调查和总结认为，社交媒体的影响者提供了一个独特的机会，可以接触到多样化的受众，而不仅仅是年轻人。他们预计，未来几年影响力营销的数量还会增加。未来高质量的内容对于品牌传播将变得越来越重要。
3.研究的方法
3.1 数据调查法
本篇文章先是调查社交媒体的用户使用数据和社交媒体在品牌营销当中占比的数据论证社交媒体对于品牌传播的影响力，并罗列了时下流行社交媒体的特点和活跃用户数量来总结和探讨社交媒体的特征和研究方向。此外，作者为了识别该领域的先前学术研究，以摘要和关键词作为检索字段，在该领域历史最长且具有较高影响因子的期刊上进行了搜索，得出了这些期刊中的论文发表数量，确认了相关从业者对于该领域的浓厚兴趣。文中作者多次通过数据的调查与统计，来帮助自己确定研究和调查的方向。
3.2 扎根理论
论文中作者为了从他所调查的144篇论文中确定关键领域，对每篇论文进行了阅读并分配了描述性关键词。然后对关键词进行分析，并在整个集合中进一步组合，以确定六个关键领域。这与扎根理论方法所描述的程序是一致的。
4.研究结果
本文基于顶级广告和营销期刊中的关键词搜索，以确定该领域的先前学术，讨论社交媒体中品牌传播的理论和概念挑战，以及对从业人员对未来预期的调查，为社交媒体中品牌传播提出了未来研究的六个关键方向：
- 社交媒体影响者的研究，
- 社交媒体中个性化品牌内容的研究，
- 对社交媒体内容本质和消费者赋权的伦理关注，
- 平台特征而非Facebook，
- 社交媒体在媒体组合和消费者旅程中的整合，
- 使用真实的社交媒体数据。
这六个方向有助于为未来社会化媒体中的品牌传播研究明确方向；他们既关注社交媒体的关键概念和理论挑战，又考虑到媒体机构对即将发生的事情的预期。
5.研究的局限性
在144篇( 41篇)论文中，近30 %的论文集中在社交网站和Facebook上。。其次，有25篇文献( 17 % )对社交媒体或社交网站进行了总体研究，没有提及具体的平台。在消费者和营销者中流行但很少被研究的社交媒体包括Instagram ( 2篇)和Snapchat ( 0篇)。此外，虽然有16篇论文调查了多个社交媒体平台( 11 % )，但只有12篇论文对不同平台进行了明确的比较，所以对论文中社交媒体的研究存在一定局限性。
信息可视化图 Infographic
Comments
度过了这为期四周的课程，对我来说是一次新奇的体验和挑战，作为一名大二的服装设计专业的”混子”，这也是我首次接触论文，并且没想到自己与论文的首次接触便是英文文献，这对我无疑是不小的挑战，但还好老师不厌其烦地讲解，风趣幽默的语言和与我们几乎无代沟的交流方式使我在文献的海洋中激流勇进。
在学习过程中很惊喜能学到许多自己从未接触过的软件如zotero，anki，也逼着自己学到了很多论文相关的学习方法，虽然都只是接触到了一点皮毛，但无疑也是打开了我新的学习库。再次感谢Freezhao和这次课程 也感谢自己。
原文
Voorveld, H. A. M. (2019). Brand Communication in Social Media: A Research Agenda. Journal of Advertising, 48(1), 14–26.
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