祝莳

2026 生活方式与产品设计 第五组

小组成员：王睿卓 张子家 张盈萍 魏天乐 张芝菡 李林励

指导老师：温浩、陈旭、庞雨、彭思晓、许佳

一、前期分析

1. 趋势研究

较为年轻的高净值人士对待财富的心态与上一代有着显著区别，他们开始更多地关注个人体验和提升家庭生活质量。
他们的消费行为更为低调，更注重个性化的体验与精神层面的涵养，并且非常愿意为提升家人的福祉而进行重大投入。

• 年轻化体验消费

《福布斯》2025高净值人士调查显示，在庆祝里程碑式的成就时，80%的40岁及以下的高净值人士倾向于为家人和朋友购买奢侈品和昂贵体验，而61岁及以上持此态度的则为64%。

• 内在情绪价值

追求具有高度情绪价值和个性化的生活，是他们的重要目标。

• 深度关系家庭投入

情感需求和社交习惯发生转变。对高净值人群来说，稀缺的不是财富，而是能够提供情感支持与价值共鸣的深度关系。因此，他们在家人和朋友身上愿意花费更多的时间和精力，这一变化也逐渐延伸至对子女教育与家庭关系长期构建的重视中。

2. 成因与方式

择礼标准：高净值人士在选择礼物时，通常会考虑 产品本身、品牌和价格。

就产品而言，“品质优良、做工精良”（87%）、“实用性”（85%）、“独特性”（77%）和“包装精美”（74%）被认为是最重要的因素。

就品牌而言，重要因素包括“高端，彰显身份”（90%）、“知名品牌”（83%）以及“品牌是否符合收礼人的自我形象”（80%）；

而对于价格而言，“价格是否符合收礼人的预期”（61%）是送礼者的主要考虑因素。

3. 送礼心理：白皮书显示，“家人”是最常见的“收礼对象”，98%的高净值人士会向家人赠送礼物。
有趣的是，去年有67%的高净值人士给自己送过礼物。女性送礼的比例更高（74%，指数110）。“自我馈赠”符合 中国社会流行的“小确幸” 、
“仪式感”和“爱自己、宠自己”等概念。与其简单地购买礼物，不如把它当作“送给自己的礼物”，这样能带来更大的喜悦和满足感。
品牌可以利用消费者的这种心态，尤其是在忙碌的高净值人士群体中，来增强他们与品牌的情感联系。

4. 择礼痛点与启发：27%的高净值人士在送礼时遇到困难。
最棘手的三大问题分别是“不清楚收礼人的需求或喜好”（57%）、“挑选礼物耗时耗力 ”（50%）以及“收礼人难以取悦”（49%）。
调查结果显示，女性受访者 “享受送礼的过程”，而男性受访者则倾向于“走捷径”。品牌需要更多地与女性互动 ，引导她们在 送礼过程中获得更满意的体验，并引导男性顾客 高效地完成购买。

手作点心

1. 点心同时处于“礼物”和“食物”两个系统的交叉点。

它既可以承载：

礼 → 人情关系、祝福、身份、仪式，又可以承载：食 → 味觉、分享、健康、地域、手作、体验

所以相比单纯研究“高价值物品送礼”

手作点心研究：人与人 → 人与食物 → 人与文化 → 人与空间 → 人与情感

2. 点心本身就是中国“礼”的载体

中国传统糕点并不只是“零食”，历史上就和节庆、礼仪、待客、祝愿、地域文化紧密联系。

人民网对中国点心历史的梳理显示，中式糕点在唐宋时期逐渐形成成熟的商品与饮食文化，到明清时期已经成为待客和送礼的重要食品；不同地域也形成了具有明显地方特色的糕点体系。

3. 文化渊源

① 礼
中国传统社会长期存在：逢节送礼、登门带礼、寿礼、婚礼、伴手礼。糕点天然适合进入这些场景。

② 寓意
中国糕点非常容易承载象征意义。例如：寿桃 → 长寿，年糕 → 步步高升，月饼 → 团圆，桂花糕 → 吉祥
这意味着糕点可以把“祝福”从抽象语言变成可以被看见、品尝和分享的东西。

③ 地域
中国糕点拥有非常强的地域属性。比如：苏式、京式、广式、闽式、潮式……
一块点心 = 一段地方文化

④ 手作
“手作”又进一步增加了时间投入 + 人的痕迹 + 独特性
所以工业食品强调“标准化”，手作点心则可以强调“人为你而做”，强化了人的心意。

政策支持

传统食品正在被鼓励“文化化 + 创新化”

2023年工信部等部门发布的关于传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见，明确提出推动食品领域老字号创新发展，并鼓励将非遗、历史文化、节庆文化、民俗文化融入地方特色食品品牌，同时推动传统饮食制作技艺与现代食品技术结合。

二、生活方式总结

• 01|物质充足，但情感难以被看见

价格能够体现价值，却很难证明关系中的重视与用心。

• 02|愿意投入心意，但时间有限
  

希望亲自参与，却无法承担复杂、耗时的传统手作过程。

• 03|高端礼赠趋于同质化

奢侈品、礼盒与成品礼物容易购买，却缺少私人故事与不可替代性。

• 04|礼物缺少关系专属感

真正重要的不是”这是什么”，而是”为什么它只能送给这个人”。

三、用户定位

需求点转化

对于物质充足的高净值人群来说，昂贵已经不再等同于用心。当大多数礼物都可以直接购买，真正困难的反而是如 何让对方感受到这份礼物是”为我而准备的”。
他们需要的不是更多商品，而是一种新的情感表达方式

核心需求定义
在有限的时间里，为重要的人创造一份融入亲自参与、私人理解与共同记忆，并且无法通过直接购买替代的礼物。

祝莳的切入点
从“购买礼物”一“参与一份礼物的形成”
将用户的时间、参与、理解与共同记忆转化为礼物的一部分，让这些看不见的情感投入，成为可以被对方真实感知的情感证据。

四、品牌策划与规划-祝莳

“当单纯的物质已经不足以表达重视，我们如何把时间、参与和专属感重新放回礼物？”

品牌生活方式定义

让时间、参与和共同记忆，重新成为礼物的一部分我们倡导一种有参与感的私人礼赠生活方式。

面对重要的人，礼物的价值不只来自价格与稀缺，更来自送礼者愿意投入的时间、理解与亲自参与。我们以中式点心为情感载体，将食物、手作、器物与私人定制服务结合，让送礼者参与其中，也让收礼者感受到这份礼物只属于彼此。

从挑选风味、参与制作，到共同品尝与器物留存，礼赠不再是一次简单的“购买与赠送”，而成为一段可以被体验、被分享、被记住的过程。

对应人群

高审美、重关系的高净值礼赠人群
核心人群
35-55岁的高净值及超高净值人群，拥有成熟的消费经验与较高审美，对传统奢侈品和标准化高端礼物逐渐产生疲劳

他们的特点
物质充足:礼物的价格已经很难代表关系的重要程度
时间稀缺:愿意为重要的人投入时间，但不希望过程过于繁琐
重视关系:礼赠集中在家人、伴侣、挚友及长期重要关系
审美成熟:偏好克制、自然、有文化内涵的东方审美
追求专属:相比”贵”，更在意礼物是否具有私人故事与不可复制性
重视体验:希望礼物不仅被收到，还能产生共同品尝、使用和记忆

“我不缺可以买到的礼物，我需要的是一份能够证明–我记得你、理解你，并愿意为你花时间的礼物。”

五、品牌设计-祝莳

品牌标志

标志设计再现了“有分寸的郑重，有余温的相赠。”的品牌理念。

祝莳的此款独创logo，
将点心、盘子与注视的目光收于一笔一画之间，
将情感化送礼生活方式融入其中。
祝莳在心意与注视之间自由舒展、温和自持。
简约的外形，精致的细节，为祝莳注入新的生命力。

辅助视觉

品牌标准色

祝莳品牌主张郑重、克制、温和、舒展的气质。
为了保持品牌形象的统一，祝莳推荐以下清爽自然、现代简洁的色彩系列。

祝莳品牌设计色彩调性参照东方素雅与现代简洁，注意保持品牌温和、克制、干净的视觉形象。
颜色戒脏戒艳，以留白与半透为呼吸。

宣传海报

服务与体验系统

产品呈现

糕点

手作说明书


通过视觉化步骤，将复杂的糕点工艺转化为简单、直观的家庭制作流程，让用户在低门槛的情况下获得真实的参与感。

器物

模具

包装

内部展示

组合呈现

附属产品

点心谱

一页一折，随手翻阅，点一份此刻想吃的味道。每一页，都是一味点心的自我介绍；每一折，都是一次与味道的相遇。

定制笺

点心、器物、包装、心意，逐页落定。从风味到形制，从材质到祝语，每一步都是一次心意的确认。
四页之后，一份心意，便成了一份可交付的礼物。

点心小卡

这份点心，是为你而选。
从风味到形制，从食材到心意，
每一处，都想让你尝到被珍视的感觉。

一口点心，一份心意。

愿你所遇，皆是欢喜

服务报告

征得客户同意之后,
在交付成品的同时将会送出一份具有纪念意义的纸质服务报告。

两份一式，
一张送礼者自己留下，另外一张送给收礼者，在双方心中留下可触碰的温暖的回忆。

祝莳线上服务页面设计

预约与延续

小程序是品牌服务的数字入口，承担三个功能：认识品牌、预约服务、查看订单。
顾客可通过小程序了解品牌内核与产品呈现，直接预约到店体验或专属定制。

定制过程中，小程序提供进度追踪与反馈确认；交付后，定制款式与基本信息保留在个人中心，方便后续回购。

空间设计

服务边界

不打扰 Do Not Disturb

客人需要时出现，不需要时退后。不主动推销，不追问反馈，不群发消息。每一次联系，都只在客人允许的范围内进行。

不重复 Do Not Repeat

为一位客人定制的方案，不再用于另一位。每一份心意都是孤品，每一段关系都不可复制。

不越界 Do Not Overstep

后续联系只在送礼者同意的范围内进行，收礼者可随时退出。品牌替送礼者“注视”，但不替送礼者“说话”。

不辜负 Do Not Disappoin

从定制沟通到最终交付，每一个环节都以“这份心意只属于他们”为标准。不敷衍、不凑合、不辜负送礼者的托付。

平面图

前区（成品零售区）

• 地面与墙面：以混凝土（浅灰）和铝为主，干净、利落，突出“即买即走”的效率。
• 细节：局部点缀深胡桃木家具，增加温度，但不拖慢节奏。

中区（厨房、茶间、员工区）

• 厨房与备餐间：以深色沙石和混凝土为主，耐脏、好打理，属于“后台”逻辑。
• 茶间 ×2：墙面和地面用深胡桃木包裹，营造温暖、安静的堂食氛围。客人坐下来，节奏自然变慢。

后区（展区、定制茶室）

• 定制茶室与展示台：大量使用深胡桃木，搭配铝（灰色金属）做展台和框架，和深色沙石铺底，既有温度，又有克制的现代感。
• 自然园林与水域：后区上方是植被（绿色）和水域（蓝色），客人从后门进来，先经过这片自然景观，情绪从外部的嘈杂切换到内部的安静。

整体效果图

内部展示