企业品牌身份与声誉矩阵——诺贝尔奖案例
Keywords: corporate brand identity; corporate brand reputation; corporate brand management; brand orientation; market orientation; Nobel Prize
关键词：企业品牌认同；企业品牌声誉；企业品牌管理；品牌导向；市场导向；诺贝尔奖
简介：
本文的目的是探索企业品牌身份和声誉，目的是将它们整合到一个单一的管理框架中。我们定性研究的主要背景是诺贝尔奖组织。诺贝尔奖是考察我们正在研究的现象的一个独特实体。首先，诺贝尔奖在公众心目中的地位非常高，作为一个具有多个利益攸关方的全球性机构，诺贝尔奖具有高度的可视性。其次，诺贝尔奖丰富身份认同的基础是阿尔弗雷德·诺贝尔”为人类谋福利”的意志精髓，而这一身份认同背后有着令人印象深刻的履历和遗产。第三，据我们所知，这是首次基于实地研究诺贝尔奖作为企业/组织品牌的身份和声誉。这个案例本身很有意思，因为大多数人都知道诺贝尔奖的声誉，但很少有人知道它是如何获得它的崇高地位的。
- 研究目的
- 研究对象
- 研究方法论
- 迈向一个管理框架
- 一个新的管理框架：CBIRM
- 应用Cbirm：案例分析法
- 管理启示
1、研究目的
The purpose of this article is to explore corporate brand identity and reputation, with the aim of integrating them into a single managerial framework. The principal context for our qualitative study is the Nobel Prize organisation. The Nobel Prize is a unique entity for investigating the phenomenon we are studying. First, the Nobel Prize is very much in the public eye and highly visible as a global institution with multiple stakeholders. Second, the foundation for the rich identity of the Nobel Prize is the essence of Alfred Nobel’s will –‘for the benefit of mankind’–and this identity is backed by an impressive track record and heritage. Third, to our knowledge, this is the first field-based study of the identity and reputation of the Nobel Prize viewed as a corporate/organisational brand. The case in itself is intriguing since most know of the Nobel Prize’s prestigious reputation but very few know how it acquired its elevated position.
2、研究对象
UNDERSTANDING THE NOBEL PRIZE
The Oxford Dictionary describes the Nobel Prize as ‘the world’s most prestigious award’, and its extraordinary reputation is widely confirmed. As stated recently by Stanford University president John Hennessy: ‘In … [Silicon] Valley, everyone talks about your IPO [Initial Public Offering to the stock market] … but in the sciences they talk about going to Stockholm [as Nobel laureates], and you go to Stockholm only if you make a fundamental breakthrough that really reshaped the field. That’s the kind of impact we really look for in our research’ (Financial Times, 3 February 2014). The Nobel Prize was possibly the first intellectual prize of its kind, and was established at about the same time as the modern Olympics in 1896. Michael Sohlman, former director of the Nobel Foundation, described the Prize to us as ‘the Olympics of the intellect’.
3、研究方法论
品牌在人们的头脑和心中获得意义；从这个意义上说，品牌就是”社会建构物”。由于本研究关注的是企业/组织品牌的身份与声誉之间的关系，因此我们需要了解和解释内外部利益相关者对( Bryman和Bell , 2011)的认知。我们在本研究中使用诺贝尔奖案例来描述一个实体，应用理论并生成理论( Yin , 1989 , 1993)。我们的启示性案例研究的目的是三重的，并超越了例证。首先，它为直接研究企业品牌认同和声誉现象提供了机会。第二，提供了应用和细化新框架的机会。第三，它是理论生成的一部分，对结果( Glaser和Strauss , 1967)的奠基和”意义建构”至关重要。在方法流程图(图2 )中，我们从实证和理论两个层面概述了我们的定性迭代研究过程( Glaser和Strauss , 1967 ; Strauss和Corbin , 1990)。其中一行代表了诺贝尔奖案例研究的实证基础。另一行是理论发展，新兴的概念和理论有可能被推广，从而适用于其他企业品牌。我们在方法论流程图的右上方”箭头”给出了一个灰色阴影，以示意性地说明基于案例的研究。
Flyvbjerg , 2006 ; Bryman和Bell , 2011)如何产生更一般的理论洞见。在第三阶段，我们使用新的CBIRM – -加上” R ” – -分析诺贝尔奖案例研究。探索和界定了不同企业品牌认同和声誉要素之间的联系和关系。声誉要素选择的3个步骤在(在”新的管理框架”部分)下面详细说明。在制定新框架的另一个关键步骤中，执行方案的管理人员和参与者被邀请应用该框架。在斯堪的纳维亚和美国举行的为期1天的会议期间，共有14个管理小组使用或讨论了该框架，以探讨其公司品牌的身份和声誉。在第四阶段，提出了由此产生的理论和管理结论及启示。我们区分具体案例(与诺贝尔奖相关)和一般含义(如图2中灰色阴影箭头所示)。临床研究的一个重要方面是将( Barnes et al . , 1987 ; Bryman和Bell , 2011)的适用性从实用型拓宽到普适型。我们设想，在试图弥合企业品牌身份和声誉方面，我们的概念贡献主要与”界定和整合新的感知” (麦金尼斯, 2011 , p . 138 )有关。诺贝尔奖颁奖典礼( 2013年12月和2014年12月的诺贝尔对话周、颁奖典礼和斯德哥尔摩宴会)的认证为我们提供了一个亲身观察和非正式交谈的机会，并导致了进一步的访谈。
4、迈向一个管理框架
我们的意图是为企业品牌管理提供一个兼顾品牌身份和声誉的更大框架。我们准备开发一个管理框架，通过增加声誉作为一个额外的维度来概述关键的CBIM连接。(我们承认沟通- -虽然重要- -不会被详细讨论。)
从理论的角度来看，定义和校准企业品牌的身份和声誉的可用框架需要做到以下几点：
- 识别关键声誉要素；
- 将声誉与身份品牌要素进行逻辑联系；
- 将企业品牌声誉与身份的概念勾勒并组合成单一框架；
- 允许在由外而内和由内而外的视角之间转换；
- 适用于不同类型的企业品牌(公司、机构等实体)。
从管理的角度来看，这样的框架需要做到以下几点：
- 提供一个结构化的和可理解的概述来描述( “关键要素是什么? “)企业品牌的身份和声誉；
- 指导(回答”什么问题和谁的感知? “)企业品牌的身份和声誉的定义；
- 在企业品牌的身份和声誉的基本要素之间的关键联系和协调(匹配和不匹配)的讨论；
- 帮助确定问题和改进领域以加强声誉和/或帮助组织保持其企业品牌身份的真实性；
- 在管理上下文中的”适合”和”工作”。
5、一个新的管理框架：CBIRM
CBIRM是一个要素和联系的强化框架，其核心是一组支持承诺的价值观。它旨在作为一个组织管理其企业品牌身份和声誉的工具，包括沟通。
6、应用CBIRM：案例分析法
在这一部分，我们提出了自己的分析、解释和观点诺贝尔奖作为企业品牌，尤其是其身份和声誉。我们探索了CBIRM中关键的企业品牌认同和声誉要素之间的联系。新的管理框架在运营环境中的使用和”台架测试”是其发展和完善的一部分。图5总结了我们对诺贝尔奖作为企业品牌的分析。
7、管理启示
案例研究和新的CBIRM有助于深入了解企业品牌身份和声誉管理之间的动态关系。我们提出了新框架作为分析工具提供指导的五种管理情境。如方法论部分所述，该框架已在除诺贝尔奖案例研究之外的其他管理情境(例如,在高管教育中)中得到应用。
- CBIRM可以用来定义企业品牌平台，同时考虑身份和声誉。
- CBIRM可用于故障排除。
- CBIRM可用于评估危机情境下的关键声誉和身份问题。
- 案例和框架可以用来确定方法和思维对品牌的重要性。
- 该框架可用于讨论企业品牌管理中的责任和义务。
信息可视化图(infographic)
心得体会：
感觉一个月下来，收获不仅仅在阅读上，还包括自身的英语词汇、以及从一开始的无知到对品牌这个概念有了一定的了解，完成了这一次课程对于我来说也是一个很大的成就感，老师也指导着我们往更专业的方向去学习。
原文
Urde, M., & Greyser, S. A. (2016). The Corporate Brand Identity and Reputation Matrix – The case of the Nobel Prize. Journal of Brand Management, 23(1), 89–117.
