一、品牌历史
创始
1932年创立于丹麦比隆，创始人是Ole Kirk Christiansen ，LEGO最早是一家做木制玩具的公司，这个时期的LEGO公司收入主要是靠着木匠们精巧的手工艺制作，LEGO的品牌基因基本上都是在这个时期诞生的，品牌对质量的坚持也许就是在创始人木匠的身份上埋下的种子。
探索/模仿
1947年英国人HilaryHarry Fisher Page设计出世界上第一款2*4塑料拼接积木以及积木生产等一些列成型工艺并在英国申请专利，为了更好地推销玩具，Page在伦敦伯爵宫搭建了一个大型模型吸引来参观的游客，这款产品也吸引了当时来参观的Christiansen父子，在1949年LEGO公司也推出了类似的积木拼接玩具。
创新
LEGO在注塑积木的路上早期属于“拿来主义” 基本上就是在Page设计的产品上稍微换了颜色便投放市场，他们也有自己的拼接套装，但是零件依然和Page设计的相差不大，LEGO也一直背着“抄袭”的名声，1958年LEGO创始人的儿子Godtfred Kirk Christionsen为LEGO公司重新设计了积木单元零件，在2*4零件的基础上进行再设计，在零件内部加了3个圆柱形单元，使积木拼合的时候更加牢固，在拼接的过程中还会发出“咔哒”的声音，这也是LEGO延续至今的产品特点。同时期也把原来的CA材料换成ABS材料，加强材料安全性的同时还把产品误差控制到极小，LEGO也在这个时期整理了自己的品牌产品，把多余的产品线删除，要系统地管理各个产品线，突出产品的“system”这也是后来“LEGO system”的前身，这一创新使得LEGO的零件可以兼容任何同品牌的零件，从此LEGO把自己的产品和产品联系了起来。1961年LEGO第二任掌门人Godtfred成立私营机场——比隆德机场，用于加快LEGO的产品出货速度，这也迎来了LEGO的黄金十五年。LEGO一直背负着“抄袭”的名声，但是却没有停止创新，这也是为何人们提起积木都会想起LEGO而不是Page的原因，Kiddicraft公司创造了最早的拼接积木却没有坚持开发和创新，也让后来者找到机会逆袭。
流行趋势
1978年对于LEGO来说也是划时代的一年，在这一年里诞生LEGO品牌的另一个经典符号——LEGO mini figures ，也就是我们熟悉的乐高小人仔，这个经典IP由LEGO公司玩具设计师Jens Nygaard Knudsen所设计，整体设计语言以及拼合完整度和LEGO的其他零件完美兼容，LEGO公司在走向流行的趋势上一发不可收拾，既开创了自己的主题乐园又扩充了自己的玩具帝国，增加了许多新的产品线，这让LEGO走上第二个黄金十五年，而在这段辉煌的时间里，LEGO也出现了许多困难，1988年LEGO的积木专利到期，许多模仿品牌以更低廉的价格将产品投入消费市场，抢占LEGO的市场份额，90年代中后期电子游戏席卷全球，实体玩具行业遭受全面打击，LEGO作为全球最大的玩具品牌之一也遭受了严重的打击，随后LEGO拓展商业版图，进军教育行业开发了LEGO education 、进军电子游戏业制作了LEGO游戏、曾设了更多LEGO主题乐园等等，2003年险些破产。
重生
2004年Jørgen Vig Knudstorp担任LEGO公司CEO，面对混乱的公司新CEO决定化繁为简，上任后马上卖掉大部分主题公园，并且砍掉许多产品系列，零件数由原来的14000多种减少到5000多种，整体产品线回归系统化。同时与电影厂商合作，把电影版权授权给电影厂商，拍摄LEGO主题电影，积极跨界，同时也购买了很多流行IP的版权，制作自己的LEGO宇宙，这些操作帮助LEGO快速破圈，并且创新打造了LEGO在用户心目中的形象，突出LEGO可以创造一切的品牌形象，并且这种品牌符号延续至今。
二、产品分析
产品线
截至2022年12月，LEGO一共拥有37个主题套装，每个主题套装是一个独立的宇宙生态内含若干个产品，整合起来才是一个完整的LEGO生态圈，一共分为1.5+、4+、6+、9+、13+、18+一共6个年龄限制级别的产品，不同的产品线其实对应着不同的年龄人群，但是随着近些年LEGO在潮流文化中破圈，各产品线的受众人群在原来的基础上又有了新的变化。从1978年开始LEGO就一直在扩充自己的产品线，不仅创造了自己的IP，同时也和很多知名IP联名合作，2004年开始LEGO为了节省开模成本而砍掉了大量的产品线，但是与其他IP的联名合作一直没有停止，与其他流行IP联名是一个能够迅速让自身品牌破圈的一个方式，LEGO也是在这个破圈的过程中重新树立了自身的品牌形象，现在大众的认知里LEGO不再是一个只给小朋友玩的玩具，而是一个无限畅想的空间，LEGO在玩具市场中的位置就好比游戏市场里面的Minecraft，一个可以自由搭建的宇宙。
在LEGO众多产品线中，有一个非常值得中国玩具厂商学习的产品线——LEGO TECHNIC，这条产品线主打的是机械类模组，基于真实存在的机械载具利用LEGO的零件将其实现，从这个系列开始LEGO就逐渐打破玩具只给小孩的印象，同时也扩充自己的消费群体。在这个系列中还有几款和汽车品牌联名的产品，LEGO指派产品设计师到合作品牌的汽车制造工厂研究交流，不仅在LEGO上实现汽车的传动机构，还要让拼装过程模拟出真实汽车的制造过程，这是工业设计上一次很好的跨界合作，既是商业上大家的互相合作扩充彼此影响力，也是在产品设计上一次相互学习。
而与LEGO相互竞争的一些中国积木品牌却没有在这方面做出正确的选择，中国的积木也学习LEGO做了许多机械类模组，大部分是依赖产品设计师本身的能力，或者购买MOC高端玩家的授权，这样能够做到利益最大化，但是从设计的角度来考虑，这样的做法对工业设计师来说是不尊重的行为，国产汽车品牌近些年也有许多不错的成就，国产积木品牌是否能够借此东风也实现一次优秀的联名合作。
工艺细节
在LEGO的积木拼装零件中，主要零件使用的是ABS材料，少量弹性零件是SBS材料，透明零件用的是PC材料，且全部符合食品级标准，保障了玩家在把玩时的安全性。并且零件强度也是可以令人满意的，官方标准为一块LEGO零件可承重375000块LEGO零件才会发生形变，保证了玩家在拼砌的过程中可以有一个舒适的搭建流程，尽可能降低因为材料强度不足而导致拼砌过程的不舒适或者断件体验。
早期国内对玩具的品质没有太高的严格标准，以及为了节约成本，很多国产积木厂商运用的是“水口料”在质量对比上LEGO是完胜国产积木的，但是随着近些年各大品牌更加注重品牌形象，很多国产积木厂商也开始使用更优秀的原材料，现在的国产积木已经在原料和产品上逐渐跟上了国际的脚步，但是与LEGO还是有着不小的差距，那差距究竟体现在哪些方面呢？
首先是LEGO在零件设计上进行了长期的探索，正如上文中提到的LEGO在1958年以前是模仿Kiddicraft公司的积木，而在1958年为了解决积木拼接时能够充分咬合，使积木在拼砌完成后能够把玩和移动，LEGO公司重新设计了积木的内部结构，最终创造出了现在所有积木厂商都争相模仿的最经典的LEGO积木砖块“Brick”，为了让玩家拥有最完美的拼砌体验，LEGO公司的零件又经历了几次的再设计，要实现零件拼接的时候不费力、拼接完成后要牢固、零件不硌手等等一些列问题，并且要在这些前提下还要与工业生产进行平衡，LEGO公司在全球各地拥有5家工厂，在目前的工业水平上，把产品的误差控制在0.005mm ，这也是为什么大部分积木玩家在经济条件允许的情况下都会首选LEGO，在产品研发上LEGO公司确实一直在努力向前。
用户
LEGO为了给用户提供最好的拼装体验在产品工艺上进行了多年的探索，最终才有了如今的辉煌。在1980年LEGO公司成立了LEGO education为全球教师学生提供学习工具和教学解决方案，也这个平台的基础上LEGO公司打造了自己的玩家社区，为LEGO的粉丝们提供一个可交流学习的平台，并且为了鼓励玩家们分享自己的创作，还在1989年创立了FLL（FIRST LEGO League Country List）比赛。
在产品上也可以体现了LEGO的用心，除了用料和产品设计以外，LEGO最让用户们满意的是它的说明书，这是全球积木品牌的标杆，因为LEGO的产品不仅仅是成年人把玩，还有很多儿童也会参与其中，所以在说明书上LEGO公司算是把工业设计的精神运用到平面设计里，首先是纸张的用料，如果印刷的色彩不清晰很可能会导致部分用户在拼接的过程中迷失方向，尤其是LEGO的产品中有一部分是拼接十分复杂的，如果前面的步骤出错很可能到处后面的拼接要全部推翻重来，这在用户的体验上是十分不友好的，还有对拼接内容的把控，国产积木中有一些产品把工业设计和说明书的平面设计分成两批人，而平面设计师在制作说明书的时候常常考虑的是美观度以及页数成本上的问题，这导致的问题是在说明书上常常出现图片缩放比例以及一个页面上放置过多内容，包括国产积木在标准上很难做到LEGO那样的精度，偶尔会出现零件松垮的情况，这导致用户在拼装的过程中常常怀疑自己是不是拼装失误，LEGO在说明书上也讲究自己的品牌系统，工业设计师参与到说明书的制作，产品的内包装把每个步骤需要的零件一个个区分开并且在说明书上标识出来，一方面避免了玩家因为过多零件导致丢失问题，如果不能一次性拼装完成也可以分开多次拆封，另一方面也让玩家的拼装过程更有成就感，玩家在每一个步骤完成后对自己的进度有明确的认知，以保证整个拼装的完整性和体验感，
随着网络热潮到来，LEGO也推出了自己的APP把拼装的过程数字化，运用了3D搭建的方式也方便玩家自己创造自己的拼装的模组。
工厂
在我们大多数消费者的眼中，可能更多的是聚焦到品牌的产品上，而对于品牌来说，他们要把产品维持到一个如此高的水准，并且在高水准的情况下还要保证全球的出货量，所以需要LEGO需要强大的工厂，LEGO全球工厂（丹麦比隆、墨西哥蒙特雷、匈牙利尼赖吉哈佐、捷克共和克拉国德诺、中国嘉兴）有超高的自动化，从塑料原料进库再到成品装盒出货，工厂中90%的工作都由机械完成，对于LEGO来说需要设计的不仅仅的产品，更重要的是整条产线，对于LEGO来说单个零件的通用性是很重要的，这也是其品牌产品整体面貌相对统一的原因，一个新的零件产生需要一整条产线的配合，这换来的是LEGO的出货次品率极低，代价是产品的开发周期更长，所小小的一个积木零件，我们把玩的时候觉得简单，但是放在工业生产中来说都是需要一批又一批设计师绞尽脑汁的产品。
竞争与问题
LEGO作为世界第一玩具品牌，从创业至今历尽种种磨难，在玩具市场中同类型的竞品没有能追上LEGO工业水平的品牌，而在其他类型的玩具品牌又没有和其产生冲突的产品定位，更多是来自外界的冲击，互联网热潮到来，虚拟经济的发展，以及游戏行业黄金年代到来，对于LEGO这种实体玩具产业冲击是巨大的，面对虚拟危机，整个实体行业要如何破局，这是所有实体行业的共同问题，近些年LEGO通过联名破圈不断提高自身影响力，这也是其近些年如此辉煌的原因之一，在我们这一代人的心中，LEGO就是积木玩具的具象化象征，这对于其他的积木品牌来说并不友好，而一家独大的LEGO在整个行业的话语权也更重，很多玩所谓“杂牌”的玩家被视为积木圈鄙视链的底端，还有很多“非法搭建”的规则，也出自于LEGO的体系当中，在MOC（My Own Creation）玩家群体当中也存在许多这样的“非法搭建”但是其更多是局限于零件本身，而不是玩家创意出了问题。
三、品牌总结
LEGO作为国际第一大玩具品牌，其需要考虑的问题太多，所以内部存在许多难以改变的问题，这也是许多国际一流品牌的共同问题，国际品牌的目标用户是来自全球的，而国产厂商近些年蓬勃发展也是看准了国际厂商对本土化不够完善的空子，在本土化方面森宝、咔哒、乐拼等厂商做得都比LEGO要好，也做出了许多让大家惊喜的产品，但是在国际市场上要和LEGO比拼还是需要做出更好更创新的产品才可以。
在研发和创新上LEGO是非常值得学习的品牌，一个小砖块背后体现的是一整条产线的完整性，相信在工业设计层面国内大部分设计师都是能意识到问题所在的，但是品牌方在利益和研发之间大部分还是会选择利益最大化，这也是设计驱动型品牌的可贵之处，设计驱动型品牌早期生存并不容易，设计有时过于极致，在商业上容易吃亏，但是这并不意味着我们放弃追求极致的设计。
现在所有一流品牌都离不开设计，设计既体现在产品中，也体现在品牌的整合管理，设计思维可以帮助品牌有条理地管理，我们现在的社会已经不再允许野蛮生长的企业和产品了，设计贯穿了我们的生活和工作，而设计驱动型品牌的优点是既能够展现品牌内部管理的条理性，又能够给用户带来能为生活增添精彩的产品和更舒适的被精心设计的生活体验。
